L’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano registra per l’anno 2018 il più alto tasso di crescita per Internet che si conferma il secondo mezzo impiegato nell’online advertising.
Un +11% che attesta quanto sia aumentato il valore della pubblicità online, che raggiunge quota 3 miliardi di euro e rappresenta il 36% del mercato pubblicitario complessivo, preceduta della tv (47%) ma prima di stampa (12%) e radio (5%).
In un decennio Internet ha così raggiunto 7 punti percentuali sulla televisione e 16 punti sulla stampa.
Tale incremento è dovuto in misura maggiore al ruolo giocato dai cosiddetti OTT (ossia i grandi player internazionali quali ad esempio Amazon, Facebook, Google) che hanno concentrato nell’anno 2018 il 75% della raccolta pubblicitaria, a discapito di tutti gli altri player non over the top la cui crescita è risultata pari a quella del 2014.
In breve, i top player dell’online advertising raggiungono un tasso di crescita di 86 punti percentuali in soli 4 anni; la raccolta pubblicitaria OTT si attesta superiore a tutta la raccolta di stampa, radio e componente non over the top. Il formato che trova maggiore impiego nel mercato pubblicitario risulta essere il Video. Grazie alle piattaforme di social networking e ai video outstream, infatti, si rivela determinante pesando il 56% della crescita complessiva del mercato.
La pubblicità online registra un incremento, seppur in misura minore, anche per quanto riguarda gli altri formati: Banner (+5%), Email (+3%) e Classified (+7%).
Content feed e Recommendation widget sono i formati in forte crescita relativi al native advertising, con un peso del 31% in più rispetto all’anno 2017.
La Media Transparency
La Media Transparency occupa un ruolo di primo piano nell’online advertising, tanto da inserire la tematica della viewability all’interno di metriche standard per la misurazione delle campagne pubblicitarie online.
Requisito necessario per le grandi aziende si rivela l’avere una comunicazione in linea con la legge e con le proprie Policy, cosiddette Brand Safety e Brand Policy, e l’utilizzo di black list e di accordi piuttosto serrati con i partner di filiera.
Il tema dell’Ad Fraud (click fraudolenti) riveste anch’esso un peso importante per le aziende, soprattutto per quelle che hanno come obiettivo la conversione e che, dunque, si concentrano nella selezione dei propri partner in marketing e comunicazione; così come la Accredited Third Party Evaluation (misurazione delle performance da parte di terze parti accreditate) il cui interesse ha generato una crescita nel tempo di aziende che scelgono di investire maggiormente in certificazioni e tracking .
Per quanto concerne la qualità dei dati e la composizione di costo e qualità degli spazi media acquistati (Data Transparency & Value Chain Fee & Rebate) afferma Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media “le aziende più evolute stanno lavorando per ridurre l’opacità percepita, secondo tre direttrici di internalizzazione: competenze, dati e tecnologie. Ovviamente questo tipo di soluzioni pongono altri quesiti relativi alla gestione del dato, come la condivisione di dati con i partner esterni, che impone la costruzione di rapporti di filiera improntati alla collaborazione e basati sulla fiducia”.
