Trovare qualcuno al mondo a cui non piaccia la Nutella è davvero un’impresa difficile, se non impossibile.
La crema spalmabile più buona del pianeta ha un successo così grande da meritarsi l’istituzione di una giornata mondiale.

Già, perché il World Nutella Day, che si celebra tutti gli anni il 5 Febbraio, è diventato realtà grazie ad una blogger americana, Sara Rosso, che nel 2007 ha istituito la giornata internazionale della Nutella per celebrare la bontà senza pari della crema di gianduia a base di cacao e nocciole.

Come nasce la Nutella?

La Nutella nasce essenzialmente da una difficoltà trasformata in opportunità. Dopo la seconda guerra mondiale il cacao era difficilissimo da reperire, tanto da spingere il pasticcere Pietro Ferrero a dover ricercare un altro ingrediente che potesse colmare questa “mancanza”: diede vita ad una pasta con le nocciole, molto diffuse nelle Langhe, zucchero e pochissimo cacao disponibile.

La scelta del naming: da Giandujot fino a Nutella

Nel 1946 Pietro Ferrero iniziò a vendere i panetti di gianduiotti sui banchi delle drogherie di Asti che portavano il nome di “Giandujot”, un richiamo alla tradizionale maschera di carnevale torinese. Cinque anni dopo, un’altra geniale intuizione: il difetto dei panetti che pian piano si scioglievano spinse Ferrero a dar vita alla crema spalmabile, l’antesignana della Nutella, chiamata “Supercrema Giandujot”. Ma il nome era difficile da memorizzare e nel 1964 il figlio Michele Ferrero scelse di legare il nuovo naming alla nocciola battezzando così la Nutella dall’unione del sostantivo nut, che significa «nocciola» in inglese, e del suffisso italiano -ella, che regalava un nome orecchiabile al prodotto, in tutte le lingue.

Strategia di marketing vincente di Nutella

Il nome del brand da solo non poteva bastare a decretare il successo della crema spalmabile più venduta al mondo, che conta una produzione di circa 400.000 tonnellate l’anno. Così ha inizio la strategia di marketing che porta il marchio a diventare vincente, riconoscibile e familiare in tutto il pianeta: dal lettering inconfondibile al packaging iconico e riciclabile dei vasetti e dei bicchieri, diventati negli ultimi anni veri e propri oggetti da collezione, fino al payoff memorabile “Che mondo sarebbe senza Nutella” è tutto studiato per entrare nelle case e nei cuori delle persone. Campagne pubblicitarie outdoor e spot tv fanno leva proprio sui valori più cari alle famiglie, sulla tradizione e sul piacere di condividere momenti di leggerezza in compagnia dei propri cari.

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Nutella tra personalizzazione e coerenza

Ricordiamo tutti il barattolo personalizzato lanciato qualche anno fa da Nutella: al posto del nome del prodotto si poteva scrivere il proprio nome o scegliere quello di una persona a cui regalarlo, diventando noi stessi, di fatto, il brand sul barattolo. La personalizzazioneha reso il marchio ancora più vicino ai consumatori, li ha fatti sentire parte del prodotto. Questo sentimento di vicinanza è centrale anche nell’ultima campagna di comunicazione “TI AMO ITALIA” nata per celebrare le bellezze del Paese nell’anno drammatico della pandemia. Una collezione inedita di 30 vasetti diversi che raccontano scorci d’Italia.

Dai borghi alle montagne, dalle città ai paesi, alle acque cristalline, gli amanti di Nutella si immergono in un viaggio virtuale: affissioni e vasetti attraverso un Qr Code sono pronti a condurli virtualmente nello stesso luogo rappresentato sul barattolo. La coerenza del marchio è poi un’altra delle caratteristiche più marcate del brand: mentre moltissime aziende avevano grosse difficoltà a gestire l’ombra del sospetto sui rischi legati al consumo di olio di palma trovandosi costretti a reperire un ingrediente alternativo per i propri prodotti, la Ferrero scelse di investire in una comunicazione che spiegasse perché l’olio di palma contenuto nella Nutella era sicuro e certificato come 100% sostenibile.

Nutella in numeri

Nutella è prodotta in undici stabilimenti Ferrero in tutto il mondo, grazie al lavoro di operai che provengono da 97 nazioni diverse. Venduta in tutto il mondo, raggiunge circa 400 mila tonnellate di crema spalmabile in un anno e pesa all’incirca quanto l’Empire State Building. Se si potessero mettere in fila tutti i vasetti che contengono la crema prodotta ogni anno si raggiungerebbe una lunghezza pari a 1,7 volte la circonferenza della Terra. Nel 2020, ad un anno dal lancio sul mercato, Nutella Biscuits sfonda il muro del miliardo di confezioni vendute in Italia, acquistato da oltre 7 milioni di famiglie con 47 milioni di confezioni vendute. Numeri inimmaginibili e un successo così travolgente da cogliere tutti impreparati, se pensiamo che dopo le prime settimane di vendita i Nutella Biscuits erano diventati già introvabili (out of stock).

Un trend inarrestabile per un brand come Nutella apprezzato anche dall’OCSE (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) come il miglior esempio di globalizzazione al mondo, un prodotto di punta per la catena di valore nel settore agroalimentare.